HEINEKEN Employer Branding Case Study

Het opkomende Employer Brand is voor veel ondernemingen onderdeel van de heilige merk-drie-eenheid: bedrijf, markt en werkgever. Het werkt dan ook volgens dezelfde principes en spreekt dezelfde taal. Personeels- en klantbeleving zijn nauw verweven en vormen beide stuwende krachten achter het ondernemingssucces.

De groeiende energie rondom Employer Branding leidt tot steeds meer mogelijkheden voor operationele samenwerking en co-creatie. HEINEKEN is daar een mooi voorbeeld van. Zo bracht een door HR aangestuurd initiatief tot samenwerking van diverse disciplines – waaronder Marketing en Corporate Communications – het bedrijf al snel in een andere dimensie. HEINEKEN – een multi-brand bedrijf met vestigingen in 70 landen en 250 merken, wist onder de paraplu van het Employer Brand niet alleen de mogelijkheid te scheppen aspirant-medewerkers aan te trekken, maar ook consumenten te inspireren.

‘Als je kandidaten aanspreekt, spreek je tegelijkertijd consumenten aan. Beiden zijn verenigd in dezelfde persoon’

Alfonso Auñón GarcíaGlobal Head of Talent Acquisition, HEINEKEN 

Alfonso Auñón García – HEINEKEN’s Head of Global Talent Acquisition – verhaalt graag en enthousiast over de expeditie die het bedrijf ondernam om het Employer Brand tot leven te wekken. Voor de buitenwereld leek het alsof het bedrijf daar al zo’n vijf jaar geleden mee begon met HEINEKEN’s ‘Graduate’-programma. Dit platform voor pas-afgestudeerd talent was echter een marketingprogramma en geen HR-initiatief. Het programma bewees wel meteen, dat verhalen die mensen echt raken van invloed zijn op de hele merkarchitectuur. HEINEKEN’s HR Leadership team wierp de vraag rondom Employer Branding pas drie jaar geleden echt op: hebben we als sterk consumentenmerk wel een Employer Brand-programma nodig? HEINEKEN’s uitdaging lag niet zozeer bij het aantrekken van talent en kandidaten maar eerder bij de optimalisering van kwaliteit en geschiktheid. Het vertellen van het HEINEKEN Employer Brand-verhaal schiep de mogelijkheid om mogelijk personeelspotentieel kennis te laten nemen van wat het nou echt betekent om te werken voor een merk als HEINEKEN. Met deze opt-in of opt-out-selectie wilde HEINEKEN kandidaten met een hart voor het merk onderscheiden van de rest. Om daarmee de kans op kwaliteit en geschiktheid van personeel te verhogen.

Alfonso startte zijn zoektocht naar het HEINEKEN Employer Brand twee jaar geleden – met gelimiteerd budget en gelimiteerde menskracht – van binnen uit. ‘Het begon als idee, met twee mensen die onder de huid van de onderneming kropen om te ontdekken wat ons merk en onze cultuur nou echt voor onze medewerkers betekenen. We wilden op reis maar vroegen ons eerst af: waarheen?’

Het werd een verre en lange reis. Een zoektocht die startte met een enquête onder 700 medewerkers in 20 verschillende landen – die de diversiteit van de onderneming weerspiegelden – en een onderzoek onder 1300 externe stakeholders. De expeditie leidde ook naar het verleden van HEINEKEN. Met daarin een hoofdrol voor het erfgoed van Freddy Heineken, HEINEKEN’s illustere CEO. Uit de manier waarop hij de onderneming leidde, kwam een ‘adventure’-thema voort. Zo wist Alfonso te vertellen dat Freddy vroeger een dartpijl in een wereldkaart gooide om HEINEKEN’s volgende exportland te bepalen. Een ander thema dat hieruit ontstond, was dat van samenzijn, samengevat onder de noemer ‘friends’. ‘Ik serveer geen bier, ik serveer warmte’, had Freddy ooit gezegd. En vandaag de dag komen HEINEKEN-medewerkers – ongeacht rang of stand – nog steeds op vrijdagmiddag vijf uur bij elkaar om samen een biertje te drinken.

Bij het opzetten van het Employer Brand besefte Alfonso al snel, dat als je de taal van marketeers wilt spreken, je ook hun marketingtechnieken moet aanwenden. Op basis van het onderzoek en de inspiratie uit het verleden bouwden Alfonso en zijn team het HEINEKEN Employer Brand – en diens interne ‘Brand in a Bottle’-methodologie – rond drie merkwaarden die het merk-DNA weergaven: ‘fame’, ‘adventure’ en ‘friends’.

Daarmee had Alfonso na zes maanden drie ingrediënten voor een uiterst spannend verhaal. Een verhaal met een impact die verder reikte dan de zoveelste corporate story. Het bood HEINEKEN’s HR-afdeling de kans om co-creatie aan te gaan met afdelingen als marketing, corporate communicatie en IT. Alfonso daarover: ‘Er ontstond een gezamenlijke bestemming. Het gevoel, deel uit te maken van iets moois, iets groots. Er deed zich een mogelijkheid voor om een toekomstig erfgoed te creëren waarachter alle andere disciplines zich wilden scharen. Ze wilden die trein eenvoudigweg niet missen.’

Het project werd een cross-disciplinaire, logische en bijna organische samenwerking. In Alfonso’s woorden: ‘Samenwerken gaat niet over proberen te samenwerken, maar over het vinden van een gemeenschappelijk belang dat alles bij elkaar brengt. Lukt dat, dan gebeurt het gewoon.’

Maar wat was dat gemeenschappelijke belang? HEINEKEN’s HR-afdeling wilde de juiste kandidaten aantrekken. Marketing wilde consumenten in nieuwe kanalen aanspreken. En Communications wilde het corporate merk versterken. De intentie om deze uiteenlopende belangen samen te smelten, werd een uitdagend groepsproces.

Zo begon een complexe, organische reis zonder vastomlijnd budget, plan of team. In dit stadium van het proces besloot Alfonso externe bureau’s als Cloud factory en Superhero Cheesecake te betrekken. In de typische, onconventionele HEINEKEN-traditie besloot hij juist niet te werken met een traditioneel Employer Branding bureau. Zijn rationale daarbij was simpel: hij zocht geen bureau dat het verhaal hielp vormgeven, maar een bureau dat – zonder verstand van Employer Branding – een merk wist neer te zetten.

Het werd voor alle betrokken partijen een leerproces. Voor de eerste keer werkte HR samen met merkenbureaus aan het opzetten van een Employer Branding-campagne. Iedereen stond er nieuw in. Dit maakte het proces volgens Alfonso weliswaar complex, maar tegelijkertijd was er een hoop lol en ontstonden er heel veel goede ideeën.

Het centrale uitgangspunt van de campagne was betrokkenheid. Het idee was, om iets betekenisvol te creëren: één centraal idee dat de consumentgedachte weerspiegelde en niet bedacht was, maar echt. Een customer journey-campagne, juist niet bedoeld als selectiemiddel. Om meerdere redenen werd daarom besloten het verzamelen van kandidaat-data los te laten om geen afbreuk te doen aan de betrokkenheid bij het merk. De kandidaat-reis moest met name gaan om feeling met de verworvenheden van het merk HEINEKEN. Een pull-mechanisme dat aspirant-kandidaten een geweldige ervaring bood, of ze nu solliciteerden of niet. En die de eigenzinnigheid van het merk HEINEKEN weerspiegelde. Met als opties: ‘Geweldig, maar werken bij HEINEKEN is niets voor mij’ of ‘Geweldig, dit is waar ik wil werken’.

Bij het ontwikkelen van de campagne wilde Alfonso niet in de valkuil trappen om de interactie met aspirant-kandidaten op basis van functie te laten verlopen. Het doel was juist om diversiteit en mogelijkheden te omarmen. Om niet te denken in (geografische) grenzen, maar in termen van het maken van een spirituele ontdekkingstocht die de mogelijkheid bood anders te zijn en die de diversiteit van mensen en hun ervaringen uitlichtte.

Het resultaat werd HEINEKEN’s ‘Go Places’-campagne, zowel geïnspireerd op de persoon van Dr. Seuss als die van Freddy Heineken. Een avontuurlijke campagne, die de toon van eigenzinnigheid ontleende aan het beroemde Dr Seuss-boek Oh The Places You’ll Go. Het personage van Dr Deuss speelde tevens een hoofdrol in de video van de campagne – evenals echte HEINEKEN-medewerkers. Het interview-platform ontleende haar inspiratie vooral aan de vermaarde sollicitatie-praktijken van Freddy Heineken, die kandidaten bijvoorbeeld voorstelde aan zijn vrouw om meer te weten te komen van hun persoonlijkheid. ‘In dit stadium van de reis begon de werkelijke sollicitatieprocedure’, aldus Alfonso.

In een vernieuwend ‘Go Places’ sollicitatiegesprek werden aspirant-kandidaten door middel van een video – en binnen beperkte tijd – 12 vragen voorgelegd die allemaal raakten aan HEINEKEN’s drie Employer Brand-waarden: fame, adventure en friends. Op basis van die waarden werden vooraf drie persoonlijkheidstrekken geïdentificeerd. De antwoorden op de gestelde vragen – gebaseerd op het Enneagram-model – resulteerden uiteindelijk in een persoonlijk profiel. De methode werkte eigenlijk als het principe van een horoscoop: iedereen kon zich er in vinden en wist constructieve en positieve elementen uit te halen. Er bestonden geen goede of slechte profielen en daarmee geen winnaars of verliezers. De campagne was gebaseerd op echtheid en gaf kandidaten zelf de keuze of ze wilden opteren voor een baan bij HEINEKEN of niet. Besloten ze van wel, dan werd hun vastgestelde profiel uitgangspunt voor de gehele sollicitatieprocedure.

Tijdens ons gesprek met Alfonso werd de campagne uitgerold in meer dan 18 landen. Er werd een wereldwijd platform neergezet en er werden wereldwijde storytelling guidelines ontwikkeld. Aan het uitrollen van iedere lokale campagne werd een lokale twist meegegeven: de zogenoemde HEINEKEN ‘local top spin’. De ‘glokale’ campagnes werden gekenmerkt door het wereldwijde HEINEKEN-DNA en een wereldwijde positionering maar waren ook lokaal relevant. De lokalisatie van de campagne omhelsde ondertiteling in verschillende talen om vijf van de twaalf vragen lokaal te maken. Bij een vraag als ‘Heb jij sterke wortels?’, verscheen in het Nederlands het merk Amstel, in Nigeria het merk Star en in het Mexicaans het merk Sol. Ook voedings-gerelateerde vragen werden gelokaliseerd. Hetzelfde gold voor de lokale uitrol: in Vietnam werd een talentenjacht georganiseerd en in Roemenië ondergingen deelnemers een ervaring met een Go Places Black Box-installatie. Hoewel de uitvoering dus van land tot land verschilde, bleef het centrale idee overeind. Ook werd de campagne in ieder specifiek land altijd eerst intern gelanceerd. Dit schiep de mogelijkheid tot het creëren van merkambassadeurs en medewerkerstrots en de wil die trots te delen met vrienden en bekenden.

De campagne leverde uiteindelijk een enorme respons op; honderdduizenden namen deel aan de quiz waarvan 70 procent die ook daadwerkelijk afmaakten en waarvan 13 procent ook daadwerkelijk solliciteerde bij HEINEKEN. Vooral interessant was echter de manier waarop kwaliteit van de deelnemende kandidaten werd beoordeeld.

Afonso is de eerste om toe te geven dat die kwaliteit vooraf moeilijk te beoordelen valt. Je kunt immers de kwaliteit van iemand die je hebt aangenomen beoordelen, maar van iemand die je niet hebt aangenomen niet. Door gebruik te maken van Linkedin ontwikkelde HEINEKEN een proces om te onderzoeken waar de laatste categorie vervolgens werd aangenomen. De aanname was, dat als HEINEKEN wist waar deze kandidaten terechtkwamen, en afhankelijk van de bedrijven die ze inhuurden, er een kwaliteitsmatrix kon worden ontwikkeld die direct relateerde aan de betreffende bedrijven. Uit dit onderzoek kwamen ‘kwaliteitsbedrijven’ als onder meer KPMG, Unilever, Ernst and Young, Accenture, Coca Cola en Nestle naar voren. Daarmee ontstond tevens een beeld van de kwaliteit van de kandidaten die HEINEKEN niet had aangenomen.

De ‘Go Places’ campagne werd een weergaloos succes. De campagne wist de bedrijfsinzichten en merkwaarden van HEINEKEN te kanaliseren, cross-functionele samenwerking te stimuleren, werd op lokaal niveau uitgerold en had een heldere propositie die zich liet vertalen naar elke rol en functie binnen HEINEKEN. De campagne omarmde de marketing-methodologie en bood een helder kader om zowel aan de eisen van HR als de brand KPIs tegemoet te komen.

De campagne gemist? Bekijk hem hier: goplaces.theheinekencompany.com/en

Source : https://www.develdeinternational.com/employee-economy-english/