DeVelde International
  • Home
  • About us
  • Our people
    • Anita van de Velde
    • Anneke Luijkenaar
    • Arthur van de Velde
  • Practices
    • Executive Search
    • Leadership Assessment
    • Coaching
  • Clients
    • Testimonials
  • Insights
  • Contact
  • Menu Menu

HEINEKEN Employer Branding Case Study

You are here: Home1 / Insights2 / Employer Branding3 / HEINEKEN Employer Branding Case Study

HEINEKEN Employer Branding Case Study – Through the Line Branding

Het opkomende Employer Brand is voor veel ondernemingen onderdeel van de heilige merk-drie-eenheid: bedrijf, markt en werkgever. Het werkt dan ook volgens dezelfde principes en spreekt dezelfde taal. Personeels- en klantbeleving zijn nauw verweven en vormen beide stuwende krachten achter het ondernemingssucces.

De groeiende energie rondom Employer Branding leidt tot steeds meer mogelijkheden voor operationele samenwerking en co-creatie. HEINEKEN is daar een mooi voorbeeld van. Zo bracht een door HR aangestuurd initiatief tot samenwerking van diverse disciplines – waaronder Marketing en Corporate Communications – het bedrijf al snel in een andere dimensie. HEINEKEN – een multi-brand bedrijf met vestigingen in 70 landen en 250 merken, wist onder de paraplu van het Employer Brand niet alleen de mogelijkheid te scheppen aspirant-medewerkers aan te trekken, maar ook consumenten te inspireren.

‘Als je kandidaten aanspreekt, spreek je tegelijkertijd consumenten aan. Beiden zijn verenigd in dezelfde persoon’

Alfonso Aunon Garcia Heineken

Alfonso Auñón GarcíaGlobal Head of Talent Acquisition, HEINEKEN 

Alfonso Auñón García – HEINEKEN’s Head of Global Talent Acquisition – verhaalt graag en enthousiast over de expeditie die het bedrijf ondernam om het Employer Brand tot leven te wekken. Voor de buitenwereld leek het alsof het bedrijf daar al zo’n vijf jaar geleden mee begon met HEINEKEN’s ‘Graduate’-programma. Dit platform voor pas-afgestudeerd talent was echter een marketingprogramma en geen HR-initiatief. Het programma bewees wel meteen, dat verhalen die mensen echt raken van invloed zijn op de hele merkarchitectuur. HEINEKEN’s HR Leadership team wierp de vraag rondom Employer Branding pas drie jaar geleden echt op: hebben we als sterk consumentenmerk wel een Employer Brand-programma nodig? HEINEKEN’s uitdaging lag niet zozeer bij het aantrekken van talent en kandidaten maar eerder bij de optimalisering van kwaliteit en geschiktheid. Het vertellen van het HEINEKEN Employer Brand-verhaal schiep de mogelijkheid om mogelijk personeelspotentieel kennis te laten nemen van wat het nou echt betekent om te werken voor een merk als HEINEKEN. Met deze opt-in of opt-out-selectie wilde HEINEKEN kandidaten met een hart voor het merk onderscheiden van de rest. Om daarmee de kans op kwaliteit en geschiktheid van personeel te verhogen.

Alfonso startte zijn zoektocht naar het HEINEKEN Employer Brand twee jaar geleden – met gelimiteerd budget en gelimiteerde menskracht – van binnen uit. ‘Het begon als idee, met twee mensen die onder de huid van de onderneming kropen om te ontdekken wat ons merk en onze cultuur nou echt voor onze medewerkers betekenen. We wilden op reis maar vroegen ons eerst af: waarheen?’

Het werd een verre en lange reis. Een zoektocht die startte met een enquête onder 700 medewerkers in 20 verschillende landen – die de diversiteit van de onderneming weerspiegelden – en een onderzoek onder 1300 externe stakeholders. De expeditie leidde ook naar het verleden van HEINEKEN. Met daarin een hoofdrol voor het erfgoed van Freddy Heineken, HEINEKEN’s illustere CEO. Uit de manier waarop hij de onderneming leidde, kwam een ‘adventure’-thema voort. Zo wist Alfonso te vertellen dat Freddy vroeger een dartpijl in een wereldkaart gooide om HEINEKEN’s volgende exportland te bepalen. Een ander thema dat hieruit ontstond, was dat van samenzijn, samengevat onder de noemer ‘friends’. ‘Ik serveer geen bier, ik serveer warmte’, had Freddy ooit gezegd. En vandaag de dag komen HEINEKEN-medewerkers – ongeacht rang of stand – nog steeds op vrijdagmiddag vijf uur bij elkaar om samen een biertje te drinken.

Bij het opzetten van het Employer Brand besefte Alfonso al snel, dat als je de taal van marketeers wilt spreken, je ook hun marketingtechnieken moet aanwenden. Op basis van het onderzoek en de inspiratie uit het verleden bouwden Alfonso en zijn team het HEINEKEN Employer Brand – en diens interne ‘Brand in a Bottle’-methodologie – rond drie merkwaarden die het merk-DNA weergaven: ‘fame’, ‘adventure’ en ‘friends’.

Daarmee had Alfonso na zes maanden drie ingrediënten voor een uiterst spannend verhaal. Een verhaal met een impact die verder reikte dan de zoveelste corporate story. Het bood HEINEKEN’s HR-afdeling de kans om co-creatie aan te gaan met afdelingen als marketing, corporate communicatie en IT. Alfonso daarover: ‘Er ontstond een gezamenlijke bestemming. Het gevoel, deel uit te maken van iets moois, iets groots. Er deed zich een mogelijkheid voor om een toekomstig erfgoed te creëren waarachter alle andere disciplines zich wilden scharen. Ze wilden die trein eenvoudigweg niet missen.’

Het project werd een cross-disciplinaire, logische en bijna organische samenwerking. In Alfonso’s woorden: ‘Samenwerken gaat niet over proberen te samenwerken, maar over het vinden van een gemeenschappelijk belang dat alles bij elkaar brengt. Lukt dat, dan gebeurt het gewoon.’

Maar wat was dat gemeenschappelijke belang? HEINEKEN’s HR-afdeling wilde de juiste kandidaten aantrekken. Marketing wilde consumenten in nieuwe kanalen aanspreken. En Communications wilde het corporate merk versterken. De intentie om deze uiteenlopende belangen samen te smelten, werd een uitdagend groepsproces.

Zo begon een complexe, organische reis zonder vastomlijnd budget, plan of team. In dit stadium van het proces besloot Alfonso externe bureau’s als Cloud factory en Superhero Cheesecake te betrekken. In de typische, onconventionele HEINEKEN-traditie besloot hij juist niet te werken met een traditioneel Employer Branding bureau. Zijn rationale daarbij was simpel: hij zocht geen bureau dat het verhaal hielp vormgeven, maar een bureau dat – zonder verstand van Employer Branding – een merk wist neer te zetten.

Het werd voor alle betrokken partijen een leerproces. Voor de eerste keer werkte HR samen met merkenbureaus aan het opzetten van een Employer Branding-campagne. Iedereen stond er nieuw in. Dit maakte het proces volgens Alfonso weliswaar complex, maar tegelijkertijd was er een hoop lol en ontstonden er heel veel goede ideeën.

Het centrale uitgangspunt van de campagne was betrokkenheid. Het idee was, om iets betekenisvol te creëren: één centraal idee dat de consumentgedachte weerspiegelde en niet bedacht was, maar echt. Een customer journey-campagne, juist niet bedoeld als selectiemiddel. Om meerdere redenen werd daarom besloten het verzamelen van kandidaat-data los te laten om geen afbreuk te doen aan de betrokkenheid bij het merk. De kandidaat-reis moest met name gaan om feeling met de verworvenheden van het merk HEINEKEN. Een pull-mechanisme dat aspirant-kandidaten een geweldige ervaring bood, of ze nu solliciteerden of niet. En die de eigenzinnigheid van het merk HEINEKEN weerspiegelde. Met als opties: ‘Geweldig, maar werken bij HEINEKEN is niets voor mij’ of ‘Geweldig, dit is waar ik wil werken’.

Bij het ontwikkelen van de campagne wilde Alfonso niet in de valkuil trappen om de interactie met aspirant-kandidaten op basis van functie te laten verlopen. Het doel was juist om diversiteit en mogelijkheden te omarmen. Om niet te denken in (geografische) grenzen, maar in termen van het maken van een spirituele ontdekkingstocht die de mogelijkheid bood anders te zijn en die de diversiteit van mensen en hun ervaringen uitlichtte.

Het resultaat werd HEINEKEN’s ‘Go Places’-campagne, zowel geïnspireerd op de persoon van Dr. Seuss als die van Freddy Heineken. Een avontuurlijke campagne, die de toon van eigenzinnigheid ontleende aan het beroemde Dr Seuss-boek Oh The Places You’ll Go. Het personage van Dr Deuss speelde tevens een hoofdrol in de video van de campagne – evenals echte HEINEKEN-medewerkers. Het interview-platform ontleende haar inspiratie vooral aan de vermaarde sollicitatie-praktijken van Freddy Heineken, die kandidaten bijvoorbeeld voorstelde aan zijn vrouw om meer te weten te komen van hun persoonlijkheid. ‘In dit stadium van de reis begon de werkelijke sollicitatieprocedure’, aldus Alfonso.

In een vernieuwend ‘Go Places’ sollicitatiegesprek werden aspirant-kandidaten door middel van een video – en binnen beperkte tijd – 12 vragen voorgelegd die allemaal raakten aan HEINEKEN’s drie Employer Brand-waarden: fame, adventure en friends. Op basis van die waarden werden vooraf drie persoonlijkheidstrekken geïdentificeerd. De antwoorden op de gestelde vragen – gebaseerd op het Enneagram-model – resulteerden uiteindelijk in een persoonlijk profiel. De methode werkte eigenlijk als het principe van een horoscoop: iedereen kon zich er in vinden en wist constructieve en positieve elementen uit te halen. Er bestonden geen goede of slechte profielen en daarmee geen winnaars of verliezers. De campagne was gebaseerd op echtheid en gaf kandidaten zelf de keuze of ze wilden opteren voor een baan bij HEINEKEN of niet. Besloten ze van wel, dan werd hun vastgestelde profiel uitgangspunt voor de gehele sollicitatieprocedure.

Tijdens ons gesprek met Alfonso werd de campagne uitgerold in meer dan 18 landen. Er werd een wereldwijd platform neergezet en er werden wereldwijde storytelling guidelines ontwikkeld. Aan het uitrollen van iedere lokale campagne werd een lokale twist meegegeven: de zogenoemde HEINEKEN ‘local top spin’. De ‘glokale’ campagnes werden gekenmerkt door het wereldwijde HEINEKEN-DNA en een wereldwijde positionering maar waren ook lokaal relevant. De lokalisatie van de campagne omhelsde ondertiteling in verschillende talen om vijf van de twaalf vragen lokaal te maken. Bij een vraag als ‘Heb jij sterke wortels?’, verscheen in het Nederlands het merk Amstel, in Nigeria het merk Star en in het Mexicaans het merk Sol. Ook voedings-gerelateerde vragen werden gelokaliseerd. Hetzelfde gold voor de lokale uitrol: in Vietnam werd een talentenjacht georganiseerd en in Roemenië ondergingen deelnemers een ervaring met een Go Places Black Box-installatie. Hoewel de uitvoering dus van land tot land verschilde, bleef het centrale idee overeind. Ook werd de campagne in ieder specifiek land altijd eerst intern gelanceerd. Dit schiep de mogelijkheid tot het creëren van merkambassadeurs en medewerkerstrots en de wil die trots te delen met vrienden en bekenden.

De campagne leverde uiteindelijk een enorme respons op; honderdduizenden namen deel aan de quiz waarvan 70 procent die ook daadwerkelijk afmaakten en waarvan 13 procent ook daadwerkelijk solliciteerde bij HEINEKEN. Vooral interessant was echter de manier waarop kwaliteit van de deelnemende kandidaten werd beoordeeld.

Afonso is de eerste om toe te geven dat die kwaliteit vooraf moeilijk te beoordelen valt. Je kunt immers de kwaliteit van iemand die je hebt aangenomen beoordelen, maar van iemand die je niet hebt aangenomen niet. Door gebruik te maken van Linkedin ontwikkelde HEINEKEN een proces om te onderzoeken waar de laatste categorie vervolgens werd aangenomen. De aanname was, dat als HEINEKEN wist waar deze kandidaten terechtkwamen, en afhankelijk van de bedrijven die ze inhuurden, er een kwaliteitsmatrix kon worden ontwikkeld die direct relateerde aan de betreffende bedrijven. Uit dit onderzoek kwamen ‘kwaliteitsbedrijven’ als onder meer KPMG, Unilever, Ernst and Young, Accenture, Coca Cola en Nestle naar voren. Daarmee ontstond tevens een beeld van de kwaliteit van de kandidaten die HEINEKEN niet had aangenomen.

De ‘Go Places’ campagne werd een weergaloos succes. De campagne wist de bedrijfsinzichten en merkwaarden van HEINEKEN te kanaliseren, cross-functionele samenwerking te stimuleren, werd op lokaal niveau uitgerold en had een heldere propositie die zich liet vertalen naar elke rol en functie binnen HEINEKEN. De campagne omarmde de marketing-methodologie en bood een helder kader om zowel aan de eisen van HR als de brand KPIs tegemoet te komen.

De campagne gemist? Bekijk hem hier: goplaces.theheinekencompany.com/en

Source : https://www.develdeinternational.com/employee-economy-english/

Anita van de Velde
Managing Director

Anita van de velde

About the author

Anita van de Velde

With many years working on both the agency and client side in the UK, Anita developed integrated marketing communications strategies for a number of Blue Chip clients. As a direct marketing expert, she was an early advocate of digital channels.

Share this entry
  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on Pinterest
  • Share on LinkedIn
  • Share by Mail
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Recent articles
July 1, 2018

Future Talent, Future Leaders

October 29, 2017

HEINEKEN Employer Branding Case Study

October 29, 2017

HEINEKEN Employer Branding Case Study

October 13, 2017

Employee Economy [English]

October 13, 2017

Employee Economy [Dutch]

April 17, 2017

The Future Workplace

Insights

What’s the future of work? What are the emerging trends that will shape businesses and disciplines alike? We spend a lot of time in high-level conversations with senior business leaders who are at the cutting edge of developments in Employer Branding, Organisational Change and Discipline Developments and so much more. We have gathered some of the key insights here for you.

Latest articles

  • Future Talent Future LeadersFuture Talent, Future LeadersJuly 1, 2018 - 2:58 pm
  • Heineiken Go PlacesHEINEKEN Employer Branding Case StudyOctober 29, 2017 - 9:53 am
  • Heineiken Go PlacesHEINEKEN Employer Branding Case StudyOctober 29, 2017 - 7:55 am
  • Employee EnonomyEmployee Economy [English]October 13, 2017 - 5:34 am
  • Employee Enonomy dutchEmployee Economy [Dutch]October 13, 2017 - 5:01 am

Categories

  • Employer Branding
  • Featured
  • Future Leaders
  • Organisational Change
  • White Paper

About DeVelde International

DeVelde International is a leading specialist executive search and organizational development consultancy.

More about us
Privacy Policy

Contact us

DeVelde International
Apollolaan 193B
1077 AW Amsterdam
T. +3120-2402989
E. info@develdeinternational.com

  • Practices
    • Executive Search
    • Leadership Assessment
    • Coaching
  • Team
    • Anita van de Velde
    • Anneke Luijkenaar
    • Arthur van de Velde

Insights

  • Future Talent, Future Leaders
  • HEINEKEN Employer Branding Case Study
  • HEINEKEN Employer Branding Case Study
  • Employee Economy [English]
  • Employee Economy [Dutch]
  • The Future Workplace
Employee Economy [English]Employee EnonomyHeineiken Go PlacesHEINEKEN Employer Branding Case Study
Scroll to top

This site uses cookies. By continuing to browse the site, you are agreeing to our use of cookies.

OKRead our Cookie policy

Cookie policy



Introduction

Effective date: 25th of May, 2018

DeVelde International (collectively, “DeVelde International”, “us” or “we”) understand that your privacy is important to you and are committed to being transparent about the technologies it uses. This Cookie Policy explains how and why cookies, web beacons, pixels, clear gifs, and other similar technologies (collectively “Cookies and Other Tracking Technologies”) may be stored on and accessed from your device when you use or visit any website or app that posts a link to this Policy (collectively, “the Sites”). This Cookie Policy should be read together with our Privacy Policy and our Terms of use.

By continuing to browse or use our Sites, you agree that we can store and access Cookies and Other Tracking Technologies as described in this Cookie Policy.

Enable / Disable cookies

Google Analytics Setting:

Google Webfont Settings:

Google Map Settings:

Vimeo and Youtube video embeds:

What are Cookies and Other Tracking Technologies?

A cookie is a small text file that can be stored on and accessed from your device when you visit one of our Sites, to the extent you agree. The other tracking technologies work similarly to cookies and place small data files on your devices or monitor your website activity to enable us to collect information about how you use our Sites. This allows our Sites to recognize your device from those of other users of the Sites. The information provided below about cookies also applies to these other tracking technologies. You can find more information at www.allaboutcookies.org and www.youronlinechoices.eu.

How do our Sites use Cookies and Other Tracking Technologies?

DeVelde International uses Cookies and Other Tracking Technologies to identify you and your interests, to remember your preferences, and to track your use of our Sites. We also use Cookies and Other Tracking Technologies to control access to certain content on our Sites, protect the Sites, and to process any requests that you make of us.
To administer our Sites and for research purposes, DeVelde International also has contracted with third-party service providers to track and analyze statistical usage and volume information from our Site users. These third-party service providers use persistent Cookies to help us to improve the user experience, manage our Site content, and analyze how users navigate and utilize the Sites.

Other external services

“First party Cookies” are cookies that belong to DeVelde International and that DeVelde International places on your device. “Third-party Cookies” are cookies that another party places on your device through our Site. DeVelde International may contract with third-party service providers to send e-mails to users who have provided us with their contact information. To help measure and improve the effectiveness of our e-mail communications, and/or to determine whether messages have been opened and links clicked on, the third-party service providers may place Cookies on the devices of these users.
For more information on how these companies collect and use information on our behalf, please refer to their privacy policies as indicated below.
We use the following types of cookies:

Persistent Cookies.

We use persistent Cookies to improve your experience of using the Sites. This includes recording your acceptance of our Cookie Policy to remove the cookie message which first appears when you use the Sites.

Session Cookies.
Session Cookies are temporary and deleted from your machine when your web browser closes. We use session Cookies to help us track internet usage as described above.

You may refuse to accept browser Cookies by activating the appropriate setting on your browser. However, if you select this setting you may be unable to access certain parts of the Sites. Unless you have adjusted your browser setting so that it will refuse Cookies, our system will issue Cookies when you direct your browser to our Sites.

The data collected by the Sites and/or through Cookies that may be placed on your computer will not be kept for longer than is necessary to fulfil the purposes mentioned above. In any event, such information will not be kept for longer than one year.

Our Cookies are used for the following purposes

Strictly Necessary/ Technical

These Cookies are necessary to allow us to operate our Sites so you may access them as you have requested. These Cookies, for example, let us recognize that you have created an account and have logged into that account to access Site content. They also include Cookies that enable us to remember your previous actions within the same browsing session and secure our Sites.

Analytical/ Performance

These Cookies are used by us or third-party service providers to analyze how the Sites are used and how they are performing. For example, these Cookies track what pages are most frequently visited, and from what locations our visitors come from. If you subscribe to a newsletter or otherwise register with the Sites, these Cookies may be correlated to you. These Cookies include, for example, Google Analytics cookies.

Functionality

These Cookies let us operate the Sites in accordance with the choices you make. These Cookies permit us to "remember" you in-between visits. For instance, we will recognize your user name and remember how you customized the Sites and services, for example by adjusting text size, fonts, languages and other parts of web pages that are alterable, and provide you with the same customizations during future visits

Third-Party Advertising

These Cookies collect information about your activities on these and other sites to provide you targeted advertising. We may also allow our third-party service providers to use Cookies on the Sites for the same purposes identified above, including collecting information about your online activities over time and across different websites. The third-party service providers that generate these Cookies, such as Adobe, Google, LinkedIn, and Facebook, have their own privacy policies, and may use their Cookies to target advertising to you on other websites, based on your visit to our Sites.

How do I refuse or withdraw my consent to the use of Cookies?

If you do not want Cookies to be dropped on your device, you can adjust the setting of your Internet browser to reject the setting of all or some Cookies and to alert you when a Cookie is placed on your device. For further information about how to do so, please refer to your browser ‘help’ / ‘tool’ or ‘edit’ section or see www.allaboutcookies.org . Please note that if you use your browser settings to block all Cookies (including strictly necessary Cookies) you may not be able to access or use all or parts or functionalities of our Sites.
If you want to remove previously-stored Cookies, you can manually delete the Cookies at any time. However, this will not prevent the Sites from placing further Cookies on your device unless and until you adjust your Internet browser setting as described above.

For more information on the development of user-profiles and the use of targeting/advertising Cookies, please see www.youronlinechoices.eu if you are located in Europe or www.aboutads.info/choices if in the United States.

Contact us

If you have any other questions about our Cookie Policy, please contact us at:

DeVelde International
Barbara Strozzilaan 201
7th Floor
1083 HN Amsterdam
The Netherlands

Privacy Policy

You can read about our cookies and privacy settings in detail on our Privacy Policy Page.

Privacy Policy